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    Wie Big Tobacco mit Instagram die nächste Rauchergeneration anlockt

    Big Tobacco nutzt zunehmend soziale Medien, um neue Wege zu finden, um junge Menschen an das Rauchen zu binden, und umgeht jahrzehntelange Gesetze, die die Vermarktung traditioneller Zigaretten an Minderjährige beschränken.

    In großen Städten auf der ganzen Welt wie Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta und Mailand veranstalten Tabakunternehmen extravagante Veranstaltungen mit Namen wie „K_Player“ und „RedMoveNow“, die den Kontakt zu jungen Menschen herstellen sollen. Oft mit Alkohol, Live-Musik und attraktiven Gastgebern, verschonen diese verschwenderischen Veranstaltungen keine Kosten, da sie neue Käufer für ihre Tabakprodukte suchen.

    Das Problem? Diese Partygänger sind junge, zielgerichtete Influencer, die ermutigt werden, Fotos ihrer glamourösen, von Tabak gesponserten Abenteuer mit Freunden und Followern in sozialen Medien mit ansprechenden Hashtags wie #iamonthemove, #decideyourflow und #mydaynow zu teilen. Und obwohl die Influencer über 18 Jahre alt sind, können ihre Social-Media-Follower viel jünger sein.

    Diese Nutzung der organischen Reichweite von Social Media ist eines der Ergebnisse eines globalen Forschungsprojekts, an dem ich seit 2016 mit mehr als einem Dutzend verschiedener Wissenschaftler gearbeitet habe. Die Anti-Raucher-Interessenvertretung Tobacco-Free Kids bemerkte viele Fotos von Jugendlichen mit Zigaretten, die in ihren Online-Scans globaler sozialer Medien auftauchten, und bat mich, sie zu untersuchen.

    Meine eigene Forschung konzentriert sich darauf, wie man die Online-Kultur unter Verwendung natürlicher Beobachtungstechniken rigoros erforscht, was für diese Studie definitiv erforderlich war. Die Aufgabe meines Teams bestand darin, die Programme hinter den mit Hashtags versehenen Social-Media-Posts von Jugendlichen, die rauchen, zu überwachen, darüber Bericht zu erstatten und zu analysieren. Was wir über die aktuelle Werbung des Tabakunternehmens erfahren haben, hat uns überrascht.

    Vermarktungsbeschränkungen für Sockelleisten

    Tabakunternehmen hatten schon immer ein Händchen für kreative Wege, um Vorschriften zu umgehen, die das Marketing für junge Menschen einschränken sollen.

    1971 verbot der US-Kongress Tabakwerbung aus Fernsehen und Radio. Als Reaktion darauf investierten Unternehmen stark in Außenwerbung und Zeitschriften. Im Jahr 1997 verbot der Tabak-Master-Settlement-Vertrag Tabak für Außenwerbung und Plakatwerbung. Als Reaktion darauf floss Tabakgeld in Sponsoring von Sport, Musik und anderen Veranstaltungen. Diese Art von Event-Sponsoring wurde 2010 mit einigen Ausnahmen verboten, gleichzeitig wurden auch umfassendere Beschränkungen für das Jugendmarketing eingeführt.

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    Unabhängig vom Medium war die Nachrichtenübermittlung oft dieselbe: Finden Sie Wege, um neue und junge potenzielle Raucher zu erreichen. Wie Dokumente aus der Legacy Tobacco Documents Library belegen, sind Tabakmanager seit langem davon überzeugt, dass das Fortbestehen und der Erfolg ihres Unternehmens von einer Sache abhängt: junge Menschen davon zu überzeugen, ihre Produkte zu kaufen.

    2005 verbot die Weltgesundheitsorganisation Tabakwerbung in 168 Unterzeichnerländern. Bis 2010 hatten die USA viele der beliebtesten Werbe- und Tabaklücken von Big Tobacco geschlossen.

    Was sollte Big Tobacco tun, wenn herkömmliche Medien größtenteils verboten waren? Wie der Marlboro Man ritt der unregulierte Wilde Westen der sozialen Medien zur Rettung.

    Das perfekte Marketingmedium

    Social Media passt zu den Werbebedürfnissen von Big Tobacco. Mindestens 88 Prozent der amerikanischen Jugendlichen geben an, Social-Media-Apps wie Facebook und Instagram regelmäßig zu nutzen, und die Technologien sind bekanntermaßen schwer zu regulieren.

    Mit der finanziellen Unterstützung von Tobacco-Free Kids stellte ich ein wachsendes Team von Forschern zusammen, um dies zu untersuchen. Unsere Arbeit geht weiter.

    Mein Team sammelte eine Vielzahl von Social-Media-Daten und führte Interviews mit einer Reihe von Tabakmarkenbotschaftern, Partyteilnehmern, Influencern und Branchenkennern aus der ganzen Welt. Was wir fanden, war eine erstaunlich effektive Nutzung der sozialen Medien durch eine Reihe verschiedener Tabakunternehmen, um mit der nächsten Generation potenzieller Zigarettenraucher in Kontakt zu treten.

    Während die Tabakunternehmen darauf bedacht waren, die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten – die an diesen Stellen beteiligten Einflussfaktoren waren alle in ihrem Land im legalen Rauchalter -, haben die sozialen Medien ein öffentliches Umfeld, das sie zu einer effektiven und weitgehend unregulierten Form der Ausstrahlung macht.

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    Rechtlich gesehen kann jeder über 13 Jahre einen Instagram- oder Facebook-Account haben. Unsere „Netnographie“ – eine Art qualitative Social-Media-Untersuchung, die sich auf kulturelle Kontexte, soziale Strukturen und tiefere Bedeutungen konzentriert – befasste sich nur mit öffentlichen Beiträgen, also Bildern, die jeder 13-Jährige mit einem Account sehen konnte.

    Trainingslager und Pop-up-Partys

    Unsere Untersuchung ergab eine Reihe von Werbeaktivitäten und ein Netz von PR- und Werbeagenturen, die die Stärken der sozialen Medien geschickt nutzten, um die Tabakwerbung unter dem Radar der geltenden Vorschriften zu halten.

    Wir haben festgestellt, dass Tabakunternehmen in Ländern wie Indonesien und den Philippinen „Nano-Influencer“ von nur 2.000 bis 3.000 Anhängern auf Facebook und Instagram rekrutieren und sie ermutigen, über ihre von Tabak gesponserten Abenteuer zu posten.

    In Indonesien fanden wir Trainingslager für Markenbotschafter, die zwei volle Wochen dauerten und von der einheimischen Tabakfirma Gudang Garam geleitet wurden. In diesen Camps erhielten junge Nano-Influencer großzügige Gebühren, informierten sich über die Bilder von Zigarettenmarken und erteilten anschließend Unterricht darüber, wie sie ihre Social-Media-Feeds besser pflegen können.

    PR-Agenturen in Uruguay brachten ihren Influencern bei, wie sie Zigarettenpackungen auf eine Weise fotografieren können, die ihre Marken am besten hervorhebt. Sie gaben Tipps zu Beleuchtung, Hashtags und die beste Zeit, um sie für eine maximale Wirkung zu veröffentlichen.

    Einige Unternehmen nutzten Facebook-Seiten, um junge Leute für ihre Partys zu gewinnen. Nach der Beantwortung einiger Fragen auf der Facebook-Seite wurden die Responder in eine Mailingliste aufgenommen, was zu Einladungen zu coolen Pop-up-Partys und aufregenderen Events führte.

    Auf diesen Partys wurden die Jugendlichen von attraktiven Teilnehmern begrüßt, die ihnen Zigaretten anboten und sie dazu ermutigten, mit Bodenmotiven zu posieren, die den Logos der Zigarettenmarken nachempfunden waren. Nachdem sie Bilder aufgenommen hatten, wurden sie ermutigt, sie unter Verwendung der Entschlossenheit und der handlungsorientierten Hashtags der Partei in ihren Social-Media-Feed zu stellen. Das Ergebnis war zweifellos eine neue Form der Zigarettenwerbung.

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    Diese Aktivitäten verstoßen eindeutig gegen den Geist der bestehenden Vereinbarungen, nicht indirekt Werbung für junge Menschen zu machen. Sie können es Stealth-, Undercover- oder Guerilla-Marketing nennen, wenn Sie möchten. Wie auch immer der Name lautet, dies ist Zigarettenwerbung des 21. Jahrhunderts, die Millionen junger Menschen auf der ganzen Welt erreicht.

    Social Media nutzen

    Unsere Forschungen haben nicht nur dazu beigetragen, die unkontrollierte Nutzung sozialer Medien durch Big Tobacco zu beleuchten, sondern auch eine kürzlich bei der US-amerikanischen Federal Trade Commission eingereichte Petition zur Untersuchung und Durchsetzung dieser neuartigen Formen der Zigarettenwerbung.

    Obwohl es für Regierungen in diesen sich schnell ändernden Zeiten schwierig sein könnte, den Überblick über die Medien zu behalten, müssen sie dies tun, um zu verhindern, dass die weltweiten Raucherquoten und die daraus resultierenden Gesundheitsprobleme erneut ansteigen. In der Tat werden mit dem Führungswechsel in der Food and Drug Administration bereits neue und strengere Vorschriften für Tabak und Dampf in den Vereinigten Staaten in Zweifel gezogen.

    Soziale Medien bieten einen unglaublichen Fortschritt in der Kommunikation, der die Kommunikation auf beispiellose Weise demokratisiert. Diese Offenheit kann jedoch von Marketingfachleuten mit zweifelhaften Motiven leicht ausgenutzt werden.

    Robert Kozinets ist der Hufschmid-Lehrstuhl für strategische Öffentlichkeitsarbeit an der University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism.

    Dieser Artikel wurde in The Conversation unter einer Creative Commons-Lizenz erneut veröffentlicht. Lesen Sie den Originalartikel.

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